La Comisión Europea ha asestado un nuevo golpe al gigante tecnológico estadounidense Google al imponerle este viernes una sanción histórica de 2.950 millones de euros por abuso de posición dominante en el mercado de la publicidad digital. La decisión, que llega tras cuatro años de investigación, acusa a la empresa de Alphabet de favorecer sus propios servicios publicitarios, especialmente su plataforma de intercambio de anuncios Ad Exchange (AdX), en detrimento de competidores, anunciantes y editores online. Este movimiento, el segundo mayor castigo antimonopolio de la UE tras la multa de 4.340 millones a Google en 2018 crea tensiones comerciales con la Administración de Donald Trump, que ve en las regulaciones europeas un ataque directo a sus gigantes tecnológicos.
La investigación, iniciada en 2021, puso bajo lupa el ecosistema publicitario de Google, que domina con herramientas como Google Ads, Display & Video 360 (DV360), Ad Exchange y Google Ad Manager. La Comisión Europea, liderada en materia de Competencia por la vicepresidenta española Teresa Ribera, concluyó que la tecnológica manipuló su posición en la cadena de suministro publicitario para otorgar ventajas competitivas a AdX, una plataforma que actúa como intermediaria entre anunciantes y editores. Entre las prácticas señaladas está la obligación de utilizar DV360 o Google Ads para acceder a espacios publicitarios en YouTube, así como favorecer a AdX en las subastas de anuncios, lo que habría perjudicado a rivales y restringido la competencia en el mercado europeo.
“Google ha abusado de su posición dominante en la publicidad digital, perjudicando a editores, anunciantes y, en última instancia, a los consumidores. Este comportamiento es ilegal según las normas antimonopolio de la UE”, afirmó Ribera en un comunicado tras anunciarse la sanción. La vicepresidenta exigió a Google que cese de inmediato estas prácticas y adopte medidas para erradicar los “conflictos de interés inherentes” en su modelo de negocio, otorgándole un plazo de 60 días para presentar un plan de acción. Bruselas también insinuó que, de no satisfacer las demandas, podría obligar a Google a retirar parte de su negocio publicitario, una medida que la Comisión había contemplado en 2023 pero que finalmente descartó por el momento.
El anuncio de la multa, esperado desde principios de semana, se retrasó varios días debido a las tensiones comerciales entre la UE y Estados Unidos. Según fuentes cercanas al caso, el comisario de Comercio, Maros Sefcovic, negociador clave con Washington en la reciente guerra arancelaria, intervino para aplazar la sanción, temiendo represalias en un momento crítico. A finales de julio, ambos bloques alcanzaron un acuerdo para fijar los aranceles a los automóviles europeos en un máximo del 15%, pero la Casa Blanca aún no ha cumplido plenamente su parte, lo que ha generado cautela en Bruselas.
La decisión de sancionar a Google se suma a un historial de enfrentamientos entre la UE y las grandes tecnológicas estadounidenses. En las últimas dos décadas, Bruselas ha impuesto multas por más de 8.000 millones de euros a Google por prácticas anticompetitivas en casos relacionados con Android, Google Shopping y ahora Adtech. Este último castigo, equivalente a unos 3.465 millones de dólares al cambio actual, representa una de las mayores sanciones individuales de la historia comunitaria y refuerza la percepción en Washington de que Europa persigue desproporcionadamente a sus empresas tecnológicas.
Google, por su parte, no ha tardado en reaccionar. La compañía anunció de inmediato su intención de recurrir la multa, calificándola de “incorrecta” e “injustificada”. En un comunicado, argumentó que sus prácticas no son anticompetitivas y que existen “numerosas alternativas” a sus servicios en el mercado. “Nuestra tecnología publicitaria ayuda a millones de empresas y editores en Europa a conectar con sus audiencias de manera eficiente. Seguiremos colaborando con la Comisión para cumplir con sus exigencias, pero apelaremos esta decisión ante los tribunales”, señaló un portavoz de la empresa.
El impacto de la sanción trasciende lo económico. El sector de la publicidad digital, que mueve miles de millones de euros anuales en Europa, podría enfrentarse a una reconfiguración si Google se ve obligado a modificar su modelo operativo. Editores y anunciantes, que dependen en gran medida de las plataformas de Google, podrían beneficiarse de una mayor competencia, pero también enfrentarse a incertidumbre si las nuevas medidas alteran el funcionamiento del mercado. Expertos del sector subrayan que la publicidad online es “clave” para el modelo de negocio de Google, y cualquier cambio estructural podría tener repercusiones globales.
La Administración Trump ha criticado repetidamente a Bruselas por lo que considera una “persecución” contra empresas estadounidenses, un discurso que ha ganado fuerza tras sanciones recientes a otras tecnológicas como Apple, multada con 13.000 millones de euros por ventajas fiscales en Irlanda.
